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2012/06/05  網路產業

了解人性 你也可以是行銷高手

面對琳瑯滿目的商品或是週年慶,為什麼我們不能斷絕誘惑,常常刷爆了信用卡?這是因為聰明的商人利用了人性,大發利市。行為經濟學家丹‧艾瑞利在新書《誰說人是理性的!》以自己的觀察,告訴你只要更加了解人性,就能運用在商業上成為行銷高手。

艾瑞利在小時因被爆炸波及,全身有會悄悄改變,你再也不能理性的評估它的優缺點,而是照單全收,這下子怎麼可能把它退回去呢!

甚至有時候就算你還沒有擁有一個東西,你也會以為自己已經擁有它了,讓你有「非買下不可」的感覺!

就一般人的觀念,我們相信自己能夠衡量種種條件, 做出最理性的選擇。但實情是,我們人都有腦筋轉不過來的時候,有時是一時失察,有時是習慣性的不理性。

行銷高手就是了解人性並善加運用, 創造了銷售佳績。

江湖一點訣

70%的皮膚遭三度灼傷,住進了燒燙傷病房,一住就是三年多。有時從頭到腳裹著繃帶,像個會動的木乃伊;有時穿上全套彈性衣、戴上面罩,活像個冒牌的蜘蛛人。行動不便、渾身傷痛的他,不僅外觀奇特,心裡頭也起了奇妙的變化。孤寂歲月中他開始學會一種遊戲:假裝自己是外星人,冷眼觀察自己和所有人的行為舉止。

多年後,他帶著滿身傷疤,以及觀察人類行為的嗜好,長成一個頂天立地的大人。不只如此,他還變成一個行為經濟學家, 人稱「艾瑞利博士」,繼續以種種搞怪實驗解讀人類行為。有時候他化身為端啤酒的酒吧服務生、有時候他是賣巧克力的攤販、有時候就只是一個循規蹈矩的教授,卻在暗地裡進行著秘密實驗。

免費讓你更花錢

看到人們因為免費贈品而搶購東西,結果買了不合用的東西後悔莫及,艾瑞利心中不禁出現一個問號:「為什麼『免費』這麼有吸引力?」

他發現,原來人天生都有害怕損失的心理,花錢買任何東西,本來就有可能買得不划算,但若是免費的,沒有什麼可以損失;「免費=0損失」,使我們欣然接受,忘記了免費可能會讓我們損失更多。為了證明「免費」會誘使我們做出不理性的選擇,他做了一項實驗,讓受試者從以下兩個方案選一個:

(1) 免費的10美元商店禮券

(2) 價值20美元禮券只賣7美元

結果受試者都選了免費的禮券;但是慢著,(1) 的利益是10美元,(2) 的利益可是13美元呢。免費的反而不划算,可是大家偏偏選這個!

東西越貴越有效

艾瑞利也發現一個問題:從古到今,民間總是流傳著族繁不及備載的偏方,像是木乃伊粉末、蟾蜍眼、蝙蝠翅膀等等,這些偏方明明不可能治病卻廣為流傳,表示它們是有療效的。那麼,讓偏方有效的,會不會是人們的心理作用呢?

艾瑞利設計了一個實驗:止痛新藥偉拉當誠徵測試者!

他讓前來試驗新藥的測試者接受一波波電擊,分別指出疼痛的程度。接著給測試者吃下一顆偉拉當,並宣傳這種藥「經過臨床實驗證明,能快速有效解除疼痛」云云,再讓測試者接受電擊。這回大部分受試者都說感覺比較不痛,還稱讚偉拉當真有效!但其實,他們服下的只是維他命C膠囊。誇張的是,當標價越貴時,說偉拉當有效的人就越多!

價格由供應者操控

還有,念了很多年經濟學的艾瑞利也曾想到:價格到底是誰決定的?經濟學原理說是由供需兩方決定的,但真的是這樣嗎?

艾瑞利經過實驗證明:就像小鴨子會認定第一眼看到的移動物體做媽媽一樣,人們也會認定第一眼看到的價格。當商品標出建議售價是500元,我們就會認為這東西值500元,如果哪天可以用450元買到類似的東西,就以為自己賺到了。

這讓艾瑞利聯想到一個故事:三十多年前大溪地產的黑珍珠鮮有人知,顏色鐵灰的它一文不值。但是聰明的珠寶商將它展示在紐約第五大道佈置精美的櫥窗中,還在高檔時尚雜誌登廣告宣傳,再安上一個高得嚇人的價格,從此改變了黑珍珠的行情。

艾瑞利深深體會到:價格是可以任由供應者操縱的!

不滿意保證退費

艾瑞利還想到一個問題:為什麼商人總是能自信滿滿的推出「不滿意保證退費」方案?那是因為我們常常不確定是否該買這些東西,但事後可以退費的保證,可能會促使我們改變心意,把東西帶回家。

但神奇的是他發現,我們對自己擁有的東西總是會評價過高。所以當消費者把一套沙發買回家之後,對它的看法將會悄悄改變,你再也不能理性的評估它的優缺點,而是照單全收,這下子怎麼可能把它退回去呢!

甚至有時候就算你還沒有擁有一個東西,你也會以為自己已經擁有它了,讓你有「非買下不可」的感覺!

就一般人的觀念,我們相信自己能夠衡量種種條件, 做出最理性的選擇。但實情是,我們人都有腦筋轉不過來的時候,有時是一時失察,有時是習慣性的不理性。

行銷高手就是了解人性並善加運用, 創造了銷售佳績。

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書名:誰說人是理性的!消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學
作者:丹.艾瑞利
原文作者:Dan Ariely
譯者:周宜芳、林麗冠、郭貞伶
出版社:天下文化
出版日期:2010年06月25日


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