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2015/09/10 動腦網站 

行動崛起,品牌電商如何掌握商機?

2015年8月,Yahoo 奇摩公布2015上半年電子商務進展及趨勢觀察,其中分享 Yahoo 奇摩內部的電子商務數據,發現2015年第二季網購族使用行動裝置人數,正式超越 PC 裝置,訪客流量成長近10%,行動裝置與 PC 裝置的訪客流量比例為6:4,而行動交易額佔全平台近四成業績。

如果就產品類別來看,婦幼類有50%網購族運用行動裝置(特別是平板)購買;流行服務、美妝類行動裝置業績,也高過 PC 及平板,是比較特殊的類別。
Yahoo 台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁補充,使用行動裝置的網購族,偏向年輕消費者及媽媽族群;其中,媽媽族群愛比價又常使用平板裝置看戲劇,造成婦幼產品及居家生活用品,例如:衛生紙等,在平板裝置上的業績表現優於其他裝置。
王志仁同時強調,品牌在經營電子商務時,多螢幕平台是重點。
的確,當台灣人智慧型手機的滲透率超過7成,幾乎電子商務業者都明白,行動商務已是不可忽視的一環,以下幾個要點,提供給品牌經營者參考。

要點1 » 多螢平台刻不容緩 行動業績補上假日缺口

女性流行服飾品牌 MIUSTAR,從2006年開始和樂天合作起家,目前仍然是樂天和 Yahoo 超級商城女裝服飾類,業績最好的品牌。
為了佈局行動商務,2015年開始和 91App 合作,開了 RWD 響應式官網和官方 App。
MIUSTAR 負責人楊哲杰認為,佈局行動商務,對品牌電商業者來說,最大的影響就挽救過去假日週末業績的黑暗期。
以前,電商業者一到週末,除非是颱風天或下大雨,不然業績一定很平淡,現在消費者會在週末,利用行動載具瀏覽商品、購物。 因此,MIUSTAR 的做法,是週末在官方 App 透過推播的方式,推出專屬、限時的折扣或抽獎,來養成顧客每到週末就想開 App 的習慣。
楊哲杰補充,經營電子商務的行銷手法都差不多,不過現在消費者習慣改變,品牌需要多經營一個通路。

要點2 » 想做品牌 App 先看看條件夠不夠 手機版做流量 App 服務「鐵粉」

不過,談到行動商務上,品牌到底該不該擁有自己的購物 App?也許可以從下面兩個角度思考:

1、品牌有沒有忠實粉絲?
楊哲杰認為,如果品牌電商想搶佔行動上的業績,其實有行動版網頁就夠了;App 關係到品牌的吸引力,如果相信自己有一群「鐵粉(死忠粉絲)」,才需要做 App。
從另外一個角度來看,由於會下載的 App 都是忠實顧客,整體轉換率也會比較好,是其他通路的兩倍。

2、有做好替 App 流量花錢的準備嗎?
流行女鞋品牌電商 Amai,在2013年就做了自己的 App,品牌總監廖珮辰坦承,一開始沒想這麼多,只覺得大家都在滑手機,想讓消費者可以輕鬆在手機上購買。

做之前知道 App 需要從頭經營流量,會比較辛苦,但實際經營後才知道,「衝下載量」真的很不容易。 初期還算順利,利用 Facebook 既有粉絲,及 LINE 客服帳號來宣傳 App,半年的時間,App 的下載人數就超過10萬。
不過,人數達到10萬後成長開始趨緩,這時候為了持續增加下載人數,Amai 開始在 Facebook 上購買引導下載的廣告,每天新台幣6,000元的預算,持續了一年,目前下載數約23萬。
光有下載數還不夠,Amai 持續會在 App 上做活動,像是特別針對 App 封館4小時限時優惠,由於 App 上都是忠實顧客,廖珮辰表示,每一檔推播出去,轉換率都不錯,退貨率也比較低。
現在有不少人會問廖珮辰,到底該不該做品牌 App?廖珮辰認為,一定要有花錢推廣 App 的心理準備,而且初期不能把 App 當作主要的通路及業績來源,她在做的時候,搭配其他通路的穩定業績,才有辦法投入。
到了2015年,Amai 有了自己的 RWD 官網,純推廣下載 App 的廣告就停止,而是將流量先導到官網,由於官網有一塊下載 App 的欄位,進入後部份人自然會下載 App。
換句話說,花一次廣告費,可以同時達成提升官網流量,和衝 App下載數的兩個目的。

資深網路行銷人邱煜庭曾撰文表示,電商 App 就跟 會員卡(不管電子或實體)一樣,經營不成功的,通常都是沒有會員的人;同樣的,經營成功的,還是那些有一定會員基礎的人。
他的結論是,用 PC 版獲取新客戶,並用 App 維繫舊客戶;PC 版東西要越多越好,App 或行動版單品進攻。

要點3 » 電商跨足實體如何 O2O 串聯?善用原本已經有下載 App 的會員

近來,有不少品牌電商,開始跨足實體開設店面,Amai 也在2015年初開設實體店面。為何會想跨足實體?廖珮辰提到幾個主因:

1、許多客人有試穿鞋子的需求,也發現到,有些人不試穿不會買。
2、很早就做了 App,接下來合作廠商 91APP 又推出一些 App 和實體店面串聯的功能,覺得是個好時機,活化原本 App 累積的會員。
3、經過評估,發現開店的成本其實不會高於在網路上賣東西。光是網路高達30%的退換貨成本,就可以支應一家店的開銷。

經過一段時間的經營,廖珮辰觀察到一些經營虛實通路的心得:

1、實體通路不會侵蝕網路業積,兩邊是不同的客群、暢銷的單品也不盡相同。
2、的確有客人會在網路上搜尋,或從 App 得到優惠券後,到店內購買。
3、可以利用 App 發送訊息,將客人吸引到店,反方向則透過門市店員推薦,讓客人下載 App 成為會員。

要點4 » 不斷改善設計 提升流量及轉換率

在佈局行動商務的同時,持續優化顧客在行動網頁、App 上的體驗,也是很重要的事。
美國賣手工藝品的電子商務平台 Etsy,雖然是平台業者,不算是品牌電商,不過他們透過優化站內搜尋功能,讓行動上流量提升50%的做法,同樣值得參考。
Etsy 過去的問題是,在平台上寄賣的商品風格獨特、多樣性高,也很難分類,當網友輸入搜尋詞的時候,很難找出真正適合網友需求的商品。
為了解決這個難題,Etsy 找來圖書館科學家重新規劃網站的分類結構,並且讓賣家有更精準的分類,來標示他們上架的商品,整個分類結構,成為一個資料庫。
這樣的方式,當使用者在搜尋字詞如沙發(sofa)的時候,可以根據資料庫,出現相關的搜尋詞,而不只是含有 sofa 字的商品。 根據 Etsy 自己的統計數據,改善站內搜尋後,使用者互動(engagement) 提升了10%,行動裝置的流量提升50%以上(App+行動網頁)。

91APP 資深行銷經理林欣誼分享,他們內部有不少專職的工程師,負責優化 App 及 RWD 官網使用者體驗,提升轉換率,也能讓網頁在搜尋引擎的自然排行往前。
舉例來說,在 App 裡面,每一個標誌(icon)的大小和形狀,都要經過測試,符合使用者最直覺的反應;按鈕要讓使用者不管從哪一個角度按都很方便。另外,為了讓使用者交易流程更容易,現在網頁設計可以讓消費者在單一頁面,挑選多樣不同尺寸的商品加入購物車,而不用開好幾個網頁。

好的網站體驗並非一蹴可幾,需要先建立適合行動載具瀏覽的官網,再根據使用者的行為不斷優化。
品牌電商業者向《動腦》透露,行動網頁的購物體驗,現在看來還有很多可以改善的空間,目前實際用行動載具完成交易的顧客,還略少於用 PC;不過,接下來兩年將因為不斷的優化,會逐步接近或超越 PC,如果品牌電商業者現在還沒佈局行動商務,恐怕已經慢了一大步。


文章來源:動腦網站《行動崛起,品牌電商如何掌握商機?

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